Con la intención de discutir un caso emblemático de la política económica, se incluye aquí lo que se conoce de McDonald's, empresa de venta de comidas rápidas cuya ejecución exitosa debe ser ejemplo mundial, pese a los errores cometidos por la empresa, los cuales ha sabido capitalzar a su favor, convirtiendo a esta megalópoda en una institución inteligente, que aprende de sus fracasos, haciéndose flexible y capaz de adaptarse a nuevas condiciones.
Para analizarlo, se recurrió a fuentes de Internet, por lo cual es posible que algunos datos sean imprecisos, por no poder confrontarlos con los propios registros de la industria, sin embargo, como ejercicio didáctico de análisis de procesos y políticas empresariales, es sumamente válido y así lo presento en este blog.
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Objetivos organizacionales de McDonald’s
Desde el punto de vista de las estrategias organizacionales, McDonald’s se ha planteado la necesidad de acrecentar sus mercados, superando la saturación de la cual la propia empresa se ha hecho víctima en los Estados Unidos, aunque como señala De La Colina (2009) la empresa, luego de encuestas realizadas por independientes logró demostrar que es la líder absoluta del mercado. Ya para 1996 ocupaba el 42% del mercado estadounidense.
Por su parte, desde el punto de vista del mercadeo de McDonald’s, Muñoz (2010) informa que… Sus productos, procedimientos de manejo y preparación y cocinas están estandarizados y son estrictamente controlados… por lo cual su crecimiento no está basado solo en la cantidad, sino en el mantenimiento de la calidad de los productos, habiéndose detectado incluso el rechazo de franquicias en Francia (Muñoz, 2010) motivado a que los estándares de limpieza de los restaurantes no eran los requeridos por la empresa. Hasta este punto es capaz de controlar McDonald’s lo que vende en el mundo.
Hoy, la compañía enfrenta severos desafíos que se ha planteado superar: sus más cercanos competidores Burguer King y Wendys, son ahora acompañados por Kentucky Fried Chiken (que es más popular en China que McDonald’s) y Piza Hut, además de la pléyade de ofertas de comida rápida en envases para recalentar que venden hasta en las estaciones de servicio actualmente.
No es que la compañía haya sido desplazada, sino que su “share” se ha reducido tres puntos porcentuales, disparando todas las alarmas internas y obligando a mirar hacia nuevos mercados: Sur América ha sido entonces la salida obvia y, en ella, Brasil, el gigante del sur se ha visto
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invadido por las Big Mc, que han conquistado el mercado y se han posicionado como líder imbatible.
Estrategia organizacional de McDonald’s en cuanto al mercado.
Con un indiscutible 41% del mercado estadounidense y mucho más en Sur América y el Caribe, la empresa sigue manteniendo sus estándares productivos: no deja al azar la provisión de sus insumos, sino que ella controla todos los puntos de la cadena de distribución, garantizando así la calidad del producto final y el mantenimiento de su imagen.
Además, la empresa ha sabido combinarse con otros gigantes como Disney Pixar’s para la incorporación de estímulos a la venta, representados en muñecos alegóricos a las últimas producciones cinematográficas, estrategia que ha sido efectiva en gran modo, al estar especialmente dirigida al público infantil a través de su “Cajita Feliz” (Happy Meal). Además, como parte del análisis situacional de la empresa, en virtud del crecimiento acelerado de la población de tercera edad, McDonald’s ha ideado platillos que apuestan al paladar más exigente de los adultos, productos que hasta ahora no han logrado el efecto deseado, pero siguen siendo una alternativa válida.
En países como los Latinoamericanos, donde se utiliza el sistema métrico decimal (Muñoz, 2010) ha tenido que adoptar nombres distintos para sus productos y donde quiera que se instala su publicidad tiene que ver con motivos locales. Por ejemplo la Quartes Pound (1/4 de libra) que para los latinos no tiene significado, se convirtió en la Doble Burguer y así sucesivamente. Esto coincide con los estudios sociales y culturales que desarrolla la empresa para poder penetrar el mercado e insertarse significativamente en la mentalidad y el ánimo de sus clientes potenciales.
Entre otros logros, producto de sus estrategias de mercado, se pueden citar los siguientes.
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26000 establecimientos en todo el mundo.
14 000 millones de comidas vendidas al año.
Venta de 145 hamburguesas por segundo.
Millón y medio de empleados.
Y se puede dar el lujo de ofrecer a su clientela y franquiciados, condiciones como estas:
La elaboración del producto está sometida a rigurosos controles.
Primer cliente de Coca-Cola.
Empleados que siempre sonríen al cliente.
El cliente es atendido en un máximo de 90 segundos.
Vigilancia de la calidad por parte de la casa madre, inspeccionando locales.
Un centro de estudios de la hamburguesa propio.
En cuanto al personal, como un dato curioso, cuando se iban a instalar en Moscú, se publicó el anuncio solicitando personal; al mismo se presentaron 30000 personas, se entrevistó sólo a 4000 y se contrataron únicamente 300 (Muñoz, 2010), que tuvieron que asistir a la Universidad de la Hamburguesa para aprender a atender bien al público y a preparar adecuadamente este platillo.
Según De La Colina (2009) para McDonald's ser líder no es sólo una cuestión de tamaño sino también de actitud. McDonald's tiene plena conciencia de su responsabilidad con las comunidades en donde está situado. Por eso, cada miembro de la organización pone toda su pasión para servir a los clientes de manera que ellos se sientan siempre lo más cómodos posible.
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Aspectos fallan de la estrategia en los Estados Unidos
En su afán de crecimiento y, sobre todo, de no dejarle espacio a la competencia, la empresa se ha saturado: ha ubicado almacenes con demasiada proximidad entre unos y otros, generando lo que se conoce como “canibalismo del margen de ganancia”: los gerentes de zona se empiezan a quejar de que sus ganancias específicas se reducen, debido a que comparten espacios con otros almacenes, mientras que los ingresos generales de la empresa se multiplican.
En todo caso, ¿qué es peor, competir contra sí mismo o enfrentarse a la competencia? En todo caso, la competencia contra sí mismo se puede controlar, contra otros ¡nunca se sabe!.
Sin embargo, esta situación también ha ido en detrimento del servicio y de la atención al público, detectándose niveles crecientes de insatisfacción del cliente, que se está orientando hacia otras ofertas: más variadas, más innovadoras y responsivas ante las necesidades del público.
Esto ha hecho que McDonald’s, a partir de 1996 haya reducido su share, desde lo que se refleja que de un 51% se encuentre en un 42% actualmente.
Diferencia posicional de McDonald’s en Brasil y en los Estados Unidos
En los Estados Unidos, McDonald’s es percibido como parte de la oferta de alimentos preparados para llevar o comidas rápidas, junto a sus competidores Burguer King, Kentucky’s Fried Chicken y Pizza Hut; esto lo hace estar dentro del segmento de conveniencia. Esto es: puede o no ser frecuentado, dependiendo de la proximidad, el momento y la disponibilidad de recursos financieros.
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Mientras tanto en Brasil, McDonald’s es parte de la programación familiar para los momentos de recreación y esparcimiento. Esto hace que la firma tenga una posición estable y creciente dentro de la oferta de comidas rápidas. Una posición mucho más ventajosa que en la sede de la casa madre.
McDonald’s frente a sus negocios en el mundo
McDonald’s puede ser vista como una empresa inteligente que aprende de su contexto y se involucra en la comunidad donde vive. McDonald’s hace importantes donaciones para obras sociales donde quiera que trabaja, además de dar preferencia de consumo a los productos locales.
Desde las materias primas, y durante todo el proceso de producción (cadena de valor), McDonald's se compromete a brindar siempre la máxima calidad, seguridad, frescura y sabor, en todos sus productos. Esto hace que en todo el mundo se establezcan estrictas medidas de control de calidad que los franquiciados deben respetar severamente o arriesgarse a perder la franquicia.
McDonald's tiene el compromiso de brindar productos con los más altos estándares de calidad, higiene y seguridad alimentaria. Por ello, exige a sus proveedores el cumplimiento de los estrictos requisitos de control de calidad como Buenas Prácticas de Manufactura, control de Plagas, Plan HACCP (Control de Riesgos y Puntos Críticos) Controles de Microbiología y Evaluaciones sensoriales.
Una vez que los productos pasan todos estos controles, son enviados al centro de Distribución en donde se realiza el control de recepción mediante un programa de inspección de calidad. Allí se verifica que la entrega de cada producto cumpla con los requerimientos de calidad y seguridad.
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Por otra parte, el Centro de distribución debe cumplir con las mismas exigencias a las que son sometidos losproveedores, garantizando la calidad de las materias primas hasta que llegan a los locales.
En Argentina (De La Colina, 2009) McDonald’s tiene un convenio con la Universidad de Morón:
La Universidad de Morón y McDonald´s sellaron un convenio para el desarrollo de proyectos educativos conjuntos y anunciaron que el primer paso de este acuerdo será la implementación de una nueva carrera denominada "Tecnicatura Universitaria en Comercialización Minorista". Esta carrera de dos años de duración apunta a formar profesionales en el ámbito del comercio minorista. Particularmente, los alumnos que compongan el equipo gerencial de McDonald´s podrán aspirar a becas para el cursado de la carrera y todo el personal que se inscriba gozará de una bonificación especial en la cuota.
Esta, además de ser una contribución con el desarrollo local, es una forma en la que la empresa puede garantizarse el reclutamiento de personal de calidad para la gerencia de sus franquicias en todo el país.
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BIBLIOGRAFÍA
JUAN MANUEL DE LA COLINA (2009) Análisis empresarial de Mc Donalds Rev. Dig.Winred.com. Consultada Julio 2010. http://winred.com/estrategias/analisis-empresarial-de-mc-donalds/gmx-niv102-con1632.htm
ALTORANKING.COM (2010) El caso McDonald’s http://www.altoranking.com/noticias/el-caso-mcdonalds.html
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